库克第二封道歉信发给中国 苹果内部改革或加速

腾讯科技 娄池 4月2日报道

苹果CEO库克向中国消费者发出了上任后的第二封公开道歉信，这位自称热爱中国的CEO在今年1月访华时仍在向腾讯科技反复强调中国市场对苹果的重要性。可以想象的是，在过去半个月，漫长的流程和繁琐的内部沟通机制让CEO的重视演变成了一种企业层面近乎傲慢的姿态。

库克在这封信里详细的解释了苹果的保修政策，并为忽略中国消费者的感受道歉。遗憾的是，此时距离央视3.15晚会曝光该公司售后问题已超过2周时间，与上次拖延了10天才为iOS地图的诸多使用问题道歉一样，苹果再次暴露了自身在危机公关上的短板和对中国市场的不了解。

尽管有声音认为外资企业对中国市场的反应速度较慢是普遍现象，但大部分的外资厂商在3.15这样重大的问题都能迅速的做出回应——同样在今年央视3.15晚会上被曝光变速器质量问题的德国大众，在晚会当天就承诺会给消费者答复，并在5天后宣布了召回计划；曾被1999年3.15晚会曝光笔记本质量问题的惠普，在晚会第二天就承诺延长笔记本保修期并解决散热问题。

显然，苹果的反应迟缓已经影响到了外界对该公司的信心，在中国媒体连续数天的炮轰之中，已有投资者为苹果在华的市场份额感到忧虑。花旗分析师Glen Yeung在昨日表示，对苹果在中国的市场份额感到担忧，目前不向投资者推荐这只股票。截止昨日收盘，苹果股价已下跌了3.11%。

1993年，随着北京办事处的成立，标志苹果公司正式进入了中国市场；20年后，苹果仍在了解中国的过程之中，有了这次的危机，苹果或许明白，中国市场并不仅仅需要同步的产品，也需要同步的沟通。

库克道歉

昨日，苹果中国官网发布了苹果CEO库克致中国消费者的一封信。信中表示，苹果意识到，由于对外沟通不足而导致外界认为Apple态度傲慢，并非不在意或不重视中国消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，表示诚挚的歉意。

库克还透露了苹果针对售后实施的四项重点改进，其中包括：一、改进iPhone 4和iPhone 4S维修政策；二、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明；三、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商；四、确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。

库克称，iPhone 4和iPhone 4S均以以下三种方式中的一种进行维修：如自购买之日起15日内发现问题，为消费者退款或更换一部享有重新计算1年保修期的iPhone；如15日之后发现问题，根据具体情况更换相关部件；如果通过更换部件亦无法快速修好iPhone，为消费者提供一台部分重新装配的设备，采用全新部件，仅保留消费者现有iPhone 4或iPhone 4S后盖。

他承认，关于在华运营和沟通苹果还有许多需要学习的地方，并表示“始终对中国怀有无比的敬意，中国的消费者始终是我们心中的重中之重”。

苹果危机

就在库克发布道歉信的当天，花旗分析师Glen Yeung表示，对苹果在中国的市场份额感到担忧，目前不向投资者推荐这只股票。这是中国央视3.15晚会以来首次有分析师对苹果在华业绩表达关注。据央视3.15晚会节目组报道，苹果公司在在售后服务问题频现，不仅违反《移动电话商品修理退还责任规定》，并且多款产品的服务标准违反国家三包规定。

在央视的强烈指责之下，苹果于3月15日当天发出了首个回应，“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

因为这一“回应”实际上并未回应就央视所质疑的任何问题，被视为苹果“傲慢”的一大证据，随后央视《新闻联播》、《焦点访谈》、《经济半小时》等多套节目中，苹果问题被反复曝光。

3月23日，苹果再次回应，“中国消费者享有Apple最高标准的服务。我们的政策完全符合本地法律法规。Apple在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同。”“鉴于iPhone 5的独特设计，在绝大多数情况下，我们都会根据Apple的政策提供整机更换服务。”

随后，在人民日报连续5天对此事跟踪报道之后，苹果CEO库克出面致歉。

中国挑战

过去23年里，央视3.15晚会保持了被曝光者全部道歉的记录，在库克的道歉信发出后，这一记录又添上了浓墨重彩的一笔。尽管电视媒体的影响力在逐年下降，但央视的地位在中国地区仍难以替代，尤其是被消费电子产业视为重要目标的四六级市场，央视多个栏目的报道及人民日报的连续追踪足以影响当地消费者者的购买意向。

对苹果CEO库克来说，这是继产品创新，供应量管理之后的又一大挑战。在区域市场的管理上，库克时代的苹果与乔布斯时代仍未有明显变化。尽管中国区的营收已经仅次于美国市场，但苹果中国区仍未被下放足够的权利，有媒体人士称，苹果亚太区副总裁卢雷在苹果内部所扮演的角色更类似驻京办主任，无权对任何重大问题作出即时回应，这也是事件初期苹果动作缓慢的原因。

在今年1月接受腾讯科技专访时，库克表示，由于中国与其他国家产品上市的时间差及售价问题，许多消费者放弃了苹果行货转而选择水货。未来库克会继续加大和中国政府的合作，来确保能够更快地让中国的消费者获得苹果的产品。

对自称热爱中国，热爱中国文化的库克来说，这次危机是苹果了解中国市场的宝贵机会，显然，中国市场需要的不仅仅是同步的产品，还需要同步的沟通。过去数年苹果忽视了全球各个地区各个阶层用户的客观区别，用统一的产品创造了一系列的商业神话，但苹果若想在创新不够颠覆性的情况下继续谋求更大的市场份额，到了直视这一问题的时候了。

1993年，苹果在中国建立了北京代表处，正式进入了中国市场，20年后，苹果却仍在了解中国市场的过程之中，这是库克，也是苹果需要尽快补上的作业。

（附）：以下是苹果官方发布的信函全文

致尊敬的中国消费者：

在过去的两周里，我们收到了许多关于Apple在中国维修和保修政策的反馈。我们不仅对这些意见进行了深刻的反思，与相关部门一起仔细研究了 “三包” 规定，还审视了我们维修政策的沟通方式，并梳理了我们对Apple授权服务提供商的管理规范。我们意识到，由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为Apple态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，我们表示诚挚的歉意。

为了进一步提高服务水平，我们正在实施以下四项重大调整：

改进iPhone 4和iPhone 4S维修政策

在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明

加大力度监督和培训Apple授权服务提供商

确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题

同时我们也意识到，关于在华运营和沟通还有许多需要我们学习的地方。在此，我们向大家保证，Apple对于中国的承诺和热情与其他国家别无二致。为消费者带来最佳用户体验及满意的服务是我们的理想，更是我们的承诺，它已深深植根于Apple的公司文化之中。我们会不懈努力，以实现这一目标。

iPhone 4和iPhone 4S维修政策改进内容如下：

到目前为止，iPhone 4和iPhone 4S均以此三种方式中的一种进行维修：如自购买之日起15日内发现问题，我们会为消费者退款或更换一部享有重新计算1年保修期的iPhone；如15日之后发现问题，Apple会根据具体情况更换相关部件，如摄像头模块或电池；如果通过更换部件亦无法快速修好 iPhone，Apple会为消费者提供一台部分重新装配的设备，采用全新部件，仅保留消费者现有iPhone 4或iPhone 4S 后盖。

接近90%的顾客对我们的维修服务表示满意，而消费者满意度也是Apple衡量自身成功的最重要标准。

但也有人提出，部分重新装配的维修方式近乎于整机更换，所以直接更换一部设备将对消费者更有利。因此，自 2013 年 4 月起，Apple将iPhone 4和iPhone 4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换和自更换之日起重新计算的 1 年保修期。

如消费者的iPhone 4或iPhone 4S已经过Apple或Apple授权服务提供商使用部分重新装配套件维修，我们会视其为整机更换，并为维修后的 iPhone 提供自维修之日起重新计算的 1 年保修期。Apple的保修系统已经更新了有关信息，因此，受影响的消费者不需要采取任何额外行动。

现在，所有消费者都可以在我们的网站上看到清晰而全面的维修和保修政策条款。

我们很乐意向希望进一步了解售后服务的消费者提供信息。例如，我们一直为 MacBook Air 和其他 Mac 电脑的主板和其他主要部件提供 2 年保修期。同样地，iPad 主要部件一直享有 2 年保修期，其他部件享有 1 年保修期。

我们意识到，我们的网站在此之前没有清晰地阐明这些政策。希望以下内容能够解答有关Apple所提供服务的一切疑问。

Apple正在做出更大的努力，以确保Apple授权服务提供商遵循我们的政策，并尽力为消费者提供最高品质的服务。

自2013年3月18日起一周内，我们给中国的所有Apple授权服务提供商下发了新的培训材料，以确保每个为Apple产品提供服务的相关人员不仅熟知我们的政策，也掌握 “三包” 规定及相关政策。同时，我们已主动通过面对面会谈等形式，核实并确保每个Apple授权服务提供商都已开设了培训课程，更新了员工对于维修和保修政策的知识。我们将不懈努力，持续监督Apple授权服务提供商的表现，以确保消费者能得到最高品质的服务。

现在，反馈服务的相关问题也非常便捷。

如消费者对任何AppleStore 零售店或Apple授权服务提供商所提供的服务有疑问，欢迎访问 www.apple.com.cn/support/service/feedback/ 直接与我们取得联系。我们的目标是，无论消费者从哪里购买到Apple产品或接受服务，都能享受到世界一流的用户体验。

衷心感谢大家给予我们的宝贵反馈，我们始终对中国怀有无比的敬意，中国的消费者始终是我们心中的重中之重。

Tim Cook

Apple CEO